Discussão a respeito das fontes estratégicas de conhecimento disponíveis. Pesquisa em fontes alternativas de conhecimento:periódicos internacionais e bibliotecas virtuais. Montagem de linha de pesquisa e uso de trabalhos indexados de literatura.
Distinção entre métodos qualitativos e quantitativos e aplicações a partir da definição do problema. O foco deste módulo é em métodos quantitativos. Elaboração de questionário – construção de perguntas, escalas (ratings & rankings), efeitos de ordem. Testes cognitivos dentro e fora do laboratório. Desenho de experimentos. Processamento da informação coleta/análise.
Fundamentos da estatística aplicada à pesquisa de mercado. Amostragem. Técnicas multivariadas dependentes (regressão, análise discriminante, manova). Interdependentes: análise fatorial e clusters.
Condições enunciativas no processo de produção dos discursos publicitários: as variáveis dos anunciantes – o posicionamento, as variáveis das concorrências e suas políticas, as variáveis do “target”; o briefing e a articulação do plano: mídia e criação, as estratégias de criação e o conceito. Do conceito à produção – o cenário. Da campanha às peças: intertextualidade e interdiscursividade. O “ethos” e o “pathos” no anúncio. A sintaxe da imagem visual do anúncio; critérios. Integração verbo-visual. As conotações das mensagens. A busca da significação publicitária. Anúncios e mediações. A recepção criativa dos anúncios. Propaganda vende? Os atos da linguagem publicitária. Atos diretos e atos indiretos em ação no mercado publicitário. Consumo de anúncios X consumo do produto.
Definição de pesquisa qualitativa comparativo: pesquisa quali X quanti.. Fundamentos de sua utilização. Técnicas de discussão em grupo. Entrevista individual e em grupos. Técnicas projetivas. Pesquisa antropológica e etnográfica. Análise, interpretação e apresentação das informações. Limitações da pesquisa qualitativa. Tendências da pesquisa qualitativa.
Fundamentos da teoria semiótica. Semiótica peirceana. Semiótica Greimasiana e Semiótica da Cultura. Aplicação da semiótica às questões mercadológicas e publicitárias – principais contribuições. Semiótica da marca e suas expressividades: nome, logo, embalagem, rótulo, slogan, jingle, mascote etc. Semiótica aplicada ao design de produtos e de embalagens. Semiótica e sensorialidade da marca e do produto.
Conceito de marca e sua construção. Posicionamento. Aplicação da técnica brand builder: atitudinal e comportamental: segmentação de clientes por nível de fidelidade; identificação do que é importante para cada segmento; mensuração de o quanto a marca atende às necessidades de cada target e como pode evoluir.
Métodos quantitativos para escolha/compra entre várias alternativas. Elasticidade do preço. Elasticidade de marca a diferentes cenários de preço. Preço ótimo. Portfolio Pricing. Preço da concorrência. Segmentação e posicionamento de preço. Teste de conceito de produto/preço. Tendências da pesquisa de preço.
Como e porque pesquisar propaganda: pré-testes, pós-testes etracking. Estudos aprofundados de investigação sócio-ético-culturais da propaganda. Eficácia publicitária nos diferentes estágios de criação e veiculação das peças. Pesquisa de propaganda nas mídias TV, rádio, cinema e mídia exterior. Coleta, análise e interpretação das informações. Aprendizados em propaganda: por meio da análise de banco de dados, averiguar idéias e caminhos que funcionam na execução de comerciais de TV. Tendências da pesquisa de propaganda.
Aplicações da pesquisa de comunicação visual: lançamento de novos produtos, rejuvenescimento e reposicionamento de marcas, mudanças estruturais de embalagem campanhas publicitárias etc. Medidas comportamentais e atitudinais.
Definição de público e opinião pública. Como se informa sobre mundo, sociedade, instituições e corporações em Pesquisa social. Pesquisa eleitoral. Pesquisa de clima interno. Avaliação e monitoramento de Serviços Públicos. Efeitos da propaganda negativa. Tendências da pesquisa de Opinião Pública.
Conceito de Ética. Princípios éticos e morais. Consumerismo: panorama histórico e aplicações às práticas empresariais contemporâneas. Aspectos éticos da coleta e utilização de dados. Estudos das relações entre o objetivo da pesquisa e a divulgação/ utilização dos dados. Principais fontes de violações éticas.
Estudos dos hábitos de mídia (jornal, revista, TV aberta, a cabo e satélite, rádio, cinema teatro, internet, mídia exterior). Estudos “Marplan”. Consumo por categorias de produtos e serviços. Relação entre hábitos de consumo e hábitos de mídia. Tendências da pesquisa de mídia.
Será apresentado o conceito de etnografia a partir de uma construção epistemológica da Antropologia. A discussão levará em conta a utilização da etnografia como instrumento de coleta, sistematização e análise aplicada à pesquisa de mercado.
Pesquisa de satisfação de cliente – fundamentos e importância. Tipos de pesquisa de satisfação. Planejamento de pesquisa de satisfação. Discussão do conceito de lealdade do cliente. O uso estratégico de dados internos (call center, garantias, correspondências etc ) como fonte de pesquisa.
Conceito e origem das novas tecnologias. Novas tecnologias e os impactos para aomunicação e para publicidade.
Serão abordados os principais conceitos sobre marca e semiótica aplicada à análise de marcas. Serão ainda apresentados e analisados casos reais de construção de marcas e de análise semiótica.
O palestrante, com base em sua experiência, mostrará que o investimento em pesquisa é, na realidade, um investimento em segurança. Seja em departamentos de pesquisas nas grandes empresas ou com a ajuda dos institutos, a pesquisa dá subsídios para tomar decisões. A pesquisa possui instrumentos para participar de todas as etapas de construção de um produto. As idéias de novos produtos, o conceito (proposta, benefícios), testes de opinião do consumidor, testes de conceito e produto, posicionamento, mix (marca, conceito, preço, entre outros), quantidade de volume vendido, além das pesquisas tracking que acompanham o desenvolvimento do produto são apenas alguns exemplos.