Marketing Societal
A relação entre o ombudsman
e a imagem pública dos jornais

Por Samara Araújo Teixeira* RESUMO Este texto busca avaliar o grau de representatividade que o ombudsman tem em relação à imagem pública da empresa jornalística. Isto será possível a partir de pesquisa feita com os donos de jornais que mantém a função e profissionais que já ocupam o cargo, bem como por meio de fundamentações teóricas sobre a função e sobre imagem pública.

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Mesmo reconhecendo as transformações ocasionadas pela adoção de tais ferramentas no âmbito da informação e da comunicação, entendemos que elas são operadas pelo homem o que nos leva a considerá-las como parte integral de um processo de mudança, no qual, autores como Wolton, Matellart e Sodré, dentre outros, nos alertam para a necessidade de se pensar os aspectos sociais e culturais envolvidos na comunicação e no uso da informação na época da Internet.

Assim, o texto enfatiza a importância de se pensar o processo comunicacional na sua dimensão sociocultural como forma de superar as visões mais preocupadas com os aspectos técnicos e como maneira de se proceder na análise e compreensão das novas tecnologias tanto no seu uso como no conteúdo que veiculam e socializam.

PALAVRAS-CHAVE: Ombudsman / Imagem / Empresa Jornalística

1. Introdução

Inicialmente concebida a partir do ideal liberal-democrático, em meados do século XVIII, a imprensa surgiu para cumprir o papel de baluarte dos cidadãos, para fazer frente aos excessivos poderes do Estado. Surge, então, o chamado Quarto Poder, em que a imprensa passa a ser vista como guardiã das liberdades individuais e dos valores democráticos.

Porém, a partir da metade do século XIX, os jornais vêm constituindo-se como verdadeiras empresas capitalistas motivadas por interesses econômicos e políticos que muitas vezes conflitam com o interesse dos cidadãos. No final do século XX, as empresas jornalísticas, movidas pela concorrência e pela busca desenfreada de consumidores dos seus produtos, descuidam da qualidade do que publicam e muitas vezes ferem princípios éticos das sociedades democráticas contemporâneas.

Vender jornal deixou de ser sinônimo de credibilidade do jornal e de notícias bem elaboradas e passou a ser delimitado pelo marketing. Quem souber vender melhor, vende mais.

É nesse contexto que surge a figura do ombudsman, instituição de caráter representativo que tem como função principal advogar em defesa dos leitores quando estes se sentem ofendidos ou agredidos nos seus direitos em função dos erros e excessos cometidos pela imprensa. Instituído pelas próprias empresas jornalísticas para ouvir as reclamações, críticas e sugestões dos leitores, desde a sua criação a instituição do ombudsman tem gerado polêmica entre os profissionais da imprensa e os leitores.

Para alguns, o ombudsman é um importante aliado dos cidadãos na medida em que possibilita fazer chegar até os produtores de notícias as reclamações e opiniões dos leitores. Para outros, a instituição do ombudsman é necessária não apenas para vigiar a qualidade do que os jornais publicam, mas, principalmente, porque permite que os leitores consumidores se manifestem sobre o jornal como produto. Há ainda os que veem na figura do ombudsman parte das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas jornalísticas para conquistar mais leitores. 

E é nesta vertente, do ombudsman como ferramenta do marketing, que este texto pretende avaliar qual a relação e a influência que o cargo tem sobre a imagem pública da empresa jornalística. Na verdade, apenas levantarei a questão. As respostas serão dadas pelos conhecedores da causa: donos de jornais que possuem o cargo e jornalistas que já se revestiram do papel de advogado dos leitores. Todos eles responderam a seguinte questão: O ombudsman contribui para a imagem pública do jornal?

Mas, antes de revelar as respostas, explanações sobre o papel do ombudsman e sobre imagem pública serão feitas para alicerçar a problemática do texto.

2. Imagem pública

Nos últimos anos o significado da palavra “imagem” foi bastante ampliado. Ganhou novos sentidos. O que antes era apenas entendido como: reflexo de uma imagem na água, num espelho; aquilo que imita ou representa pessoa ou coisa, ganhou amplitudes mais externas quando passou a ser usada de forma atrelada ao conceito de público. 

Ressalta-se o que um estudioso diz sobre o assunto de imagem pública:

Imagem, mídia, marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam os iniciantes e conduzem uns a glória e outros a ruína em sua carreira ou até na vida privada. (POYARES, 1998).

Ter uma imagem pública hoje é um risco que muitos querem correr. “A procura de produção de imagem tornou-se tão notória, tão insistente, tão obsessiva que, em muitos casos, deixou de representar um recurso necessário e justificável, para se transformar em fim em si mesmo, impulsionada por embevecimento pouco racional ou por delírio de vaidade” (Cf. POYARES, 1998:18). Isso é um ponto perigoso, pois o valor a ser pago por tanta exposição pode não ter preço.

Os consultores políticos e os image-makers criam e manipulam a imagem dos políticos e com o uso principalmente da televisão, conseguem transformar política num negócio onde a imagem é o produto principal, o dinheiro é o motor de tudo e as idéias deixam de ter importância. (GOULART, 2002).

A política não é o único produto passível de manipulação. Qualquer pessoa, objeto ou serviço pode receber uma nova roupagem que provoque interesse e estimule reações premeditadas em seu público-alvo. E se para quem tem interesse em construir uma boa imagem e se dinheiro não é problema, contratar um especialista no assunto passa a ser a melhor opção. O mercado está repleto de profissionais como consultores de imagens, image-makers ou, como são conhecidos popularmente, marqueteiros, sem o tom pejorativo que a palavra passou a ter.

Múltiplas ferramentas do marketing e a contratação de profissionais capacitados oferecem para alguns a idéia de segurança, de que o retorno de tanto investimento será algo garantido. Mas, segundo Poyares, se o marketing surtiu resultado positivo para um caso ele não trará êxito necessariamente para todos os outros.

O nó da questão reside no fato de que se inventou uma espécie de ensopado com fortes ingredientes: mídia, marketing, imagem. Os indiscutíveis êxitos alcançados por alguns marqueteiros, de modo geral fugazes, empolgam os demais. Vale tudo. (...) E dá resultado! Dá, talvez na proporção de um para mil. (POYARES, 1998).

A maior parte dos estudos sobre imagem pública fala da construção da imagem feita pelos políticos. Mas não são apenas eles que utilizam uma boa aparência para obter resultados positivos. Hoje, instituições também disputam espaço na mídia. As empresas passaram a utilizar o marketing para despertar nos consumidores novos desejos, novas alternativas de vender seus produtos.

Mas utilizando esta ferramenta as organizações não expõem apenas seus produtos e sim todos os seus valores, sua missão, sua visão de futuro. Cada funcionário, do porteiro ao presidente, é responsável por zelar pelo nome da instituição em que trabalha. Qualquer deslize, mesmo na vida pessoal, pode manchar a imagem da empresa e deixar marcas irreparáveis.

Esta nova percepção da imagem pública se deve pelo fato de os consumidores estarem cada vez mais exigentes. Os consumidores modernos não se preocupam somente com o produto final, mas com toda conduta política, social e trabalhista das organizações.

Foi pensando nesse segmento que Philip Kotler deu origem ao Marketing de Caráter Societal:

O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. (Cf. KOTLER, 1998:44).

Por outro lado, estes mesmos consumidores mais conscientes se deixam levar em algum momento por outros atrativos do marketing moderno. A utilização de ferramentas como o áudio e o vídeo, e as idéias cada vez mais ousadas dos produtores dão as promoções comerciais e institucionais dimensões surpreendentes, que encantam e seduzem até mesmo aos mais resistentes.

A difusão da imagem conceitual é o estágio mais importante do processo da construção da imagem pública, porque sintetiza e expressa a ideologia e a política, através da identidade conceitual de um sujeito ou uma instituição, formada pelo acúmulo de informações políticas coerentes e fragmentos visuais. A identidade visual, portanto, integra a identidade conceitual ampliando o espectro de veracidade do sujeito ou da instituição. (Cf. WEBER, 1999:76).

No caso dos jornais, a imagem conceitual é uma forte aliada para a imagem pública da empresa jornalística. Segundo afirma Poyares (1998), a credibilidade é o bem mais poderoso que um jornal pode ter, pois ela gera um grau de confiança que mantém os leitores fieis. Este elo jamais pode ser quebrado sem o grave risco de perda de público.

E foi com a intenção de fortalecer cada vez mais essa imagem conceitual de empresa que trabalha em prol da sociedade, é que a função do ombudsman se fixou em alguns jornais, pois ela reforça a ideia de democracia dentro da empresa e estreita o elo de confiança que existe entre o leitor e o jornal.

3. O instituto do Ombudsman

3.1 A origem

A Suécia foi o primeiro país do mundo a adotar um ombudsman. Segundo Farias (1998), em sua dissertação de mestrado “O ombudsman e o público”, o ombudsman surge em 1713 “com pouca independência do Executivo, na figura do chanceler de Justiça”.

O cargo foi oficializado por uma reforma constitucional em 1809, quando passou a ter autonomia para seu trabalho. Ao ser criado, o cargo era denominado “Justitieombudsman”. Tempos depois passou a ser conhecido apenas como ombudsman.

O ombudsman surgiu para assegurar que as autoridades administrativas e os tribunais seguissem as leis. A principal função do ombudsman sueco, que é um ombudsman de governo, é fiscalizar rigorosamente os trabalhos dos funcionários públicos, incluindo os cargos de juízes e os cargos de comando, tendo ele o poder de processar todos os que faltam com as suas obrigações.

3.2 A implantação na imprensa

O ombudsman de imprensa foi criado nos Estados Unidos, em 1967, mais de um século após a criação do ombudsman de governo, primeiro modelo do cargo. Os primeiros jornais a instituírem o cargo foram o Louisville Couvier Journal e o Louisville Times, em Louisville, no estado do Kentucky, Estados Unidos.

Esta versão da criação do cargo de ombudsman na imprensa é contestada pelo jornal japonês Yomiuri Shimbun. O jornal afirma que desde 1938 possui profissionais que realizam funções similares à de ombudsman.

Os ombudsmen são escolhidos pela diretoria do jornal. Na maioria das vezes, eles já trabalhavam como jornalistas nessas empresas. A imprensa japonesa tem uma particularidade na escolha dos representantes do cargo. O Comitê de Inspetores do Conteúdo do Jornal (nome dado à instituição no jornal Yomiuri Shimbun) é uma equipe formada por 21 membros que se dividem entre a análise do conteúdo do jornal e o atendimento aos leitores.   

O trabalho do ombudsman de imprensa é baseado principalmente em suas análises pessoais e nos fatos que ele acompanha diariamente no jornal em que trabalha; nos demais jornais do seu país, nos jornais do exterior e em programas jornalísticos. As inúmeras manifestações que o ombudsman de imprensa recebe do público por meio de cartas, e-mails, telefonemas e também pessoalmente são levadas em consideração nas suas colunas.  

O cargo ganhou grande repercussão, e uma organização mundial foi criada para promover a interação dos diversos profissionais que assumem essa função. A Organization of News Ombudsmen (ONO) foi fundada em 1980 e desde então promove o intercâmbio entre vários ombudsmen do mundo, realizando a troca de colunas e informações e promovendo uma convenção anual.

A ONO tem como membros ombudsmen de vários países. Além dos Estados Unidos e do Japão, países que dão muito destaque à função, o Brasil, Paraguai, Canadá, Rússia, Espanha, Equador, Inglaterra, Colômbia e outros vários países do mundo possuem o cargo.

As empresas jornalísticas implantam a figura do ombudsman em seus jornais, pois ele transmite a idéia de democracia, de um jornal aberto ao debate e a críticas. Mas, o leitor, representado pelo ombudsman, não tem qualquer participação na escolha do ocupante do cargo.

3.3 A experiência no Brasil

No Brasil, a instituição do ombudsman era ainda muito desconhecida, tanto os jornalistas como os leitores mal sabiam seu significado. Mas por influência da imprensa norte-americana e do jornal espanhol El País, em 24 de setembro de 1989, o jornal Folha de S.Paulo implantou o cargo. O jornalista a ocupar a função foi Caio Túlio Costa, que em sua primeira coluna, “Quando Alguém é Pago para defender o Leitor”, apresentou aos leitores brasileiros a instituição do Ombudsman.

Após a experiência da Folha de S.Paulo, vários outros jornais impressos experimentaram implantar a função, como o Jornal da Cidade, de Bauru, mas atualmente, além da Folha, somente o jornal O Povo (CE) ainda mantém um ombudsman. O Brasil também realizou algumas experiências na TV (TV Cultura) e no Rádio (Bandeirantes e a Radiobrás).

Cada jornal que implanta a instituição do ombudsman cria o seu próprio estatuto, realizando as mudanças e adequações necessárias para que o ombudsman possa atuar da melhor forma possível. A partir desse estatuto, a empresa regulamenta a função e assume publicamente que dará liberdade e independência ao ombudsman. A maioria dos estatutos é baseada no regimento do cargo elaborado pela ONO. Nele estão descritos os objetivos, as funções e os meios que o ombudsman tem para cumprir.

4. O ombudsman como representante da imagem pública do jornal

Como já citado, a função do ombudsman surgiu em um país altamente democrático, a Suécia, e seus valores iam além do intuito de vender uma quantidade maior de jornais. No Brasil, o cargo também foi criado em um período de amadurecimento político. Mas, fica difícil afirmar que ele é totalmente isento de interesses mercadológicos.

É certo que um veículo de comunicação que mantém de forma séria um ombudsman, pagando-o para criticar o conteúdo do jornal e para representar os leitores, passa um grau de credibilidade maior para seus consumidores.

Agregar valor a produtos e serviços significa imprimir aos mesmos uma diferenciação que os torna mais atraentes aos olhos dos consumidores, quer seja em termos de qualidade, rapidez, durabilidade, assistência ou preço. (TAYLOR, 1986).

Mas esse texto não se propõe a descobrir se o ombudsman é a causa do aumento nas vendas dos jornais, e sim, se ele contribui para representar a imagem pública da empresa jornalística.

Realizado os estudos teóricos agora parte-se para a prática que revelará, na opinião dos atuais ocupantes dos cargos, de que forma o ombudsman representa a imagem do jornal.

Como visto somente dois jornais brasileiros mantém o cargo, Folha de S.Paulo e O Povo. Ambos foram objetos de estudo deste texto.

Os atuais ombudsmen responderam prontamente ao questionário aplicado, prova de que eles realmente estão exercendo o papel de atender aos leitores. Carlos Eduardo Lins da Silva, ombudsman da Folha de S.Paulo e Rita Célia Faheina, ombudsman do O Povo responderam as seguintes perguntas:

1. Há quanto tempo você ocupa o cargo?

2. Que cargo ocupava antes?

3. Em sua opinião, o ombudsman interfere na imagem pública da empresa?

4. Esta interferência é positiva ou negativa para a imagem pública da empresa jornalística?

5. Por quê?

Ambos responderam que o ombudsman interfere positivamente na imagem pública da empresa. As justificativas:

– Carlos Eduardo Lins da Silva: “O ombudsman ajuda a formar a imagem do jornal como um veículo aberto a críticas”.

– Rita Célia Faheina: “Só duas empresas jornalísticas no Brasil pagam um empregado para fazer a crítica do seu produto. O leitor confia em ligar para o ombudsman porque sabe que ele vai agir em sua defesa. Isso, ele comprova na avaliação pública que o ombudsman faz semanalmente através de sua coluna dominical. São mostradas as falhas, os erros, as indicações e sugestões dos leitores”.

A idéia era entrevistar também os donos dos jornais, pois são eles que escolhem o ocupante do cargo e esta escolha deve ser impregnada de fortes motivos, pois o ombudsman irá criticar o seu produto. Mas nenhum representante maior das empresas se manifestou. Desta forma, recorreu-se então ao código de ética do jornal O Povo e ao projeto editorial da Folha, pois, teoricamente, estes documentos representam a opinião geral da organização.

No código de ética do jornal O Povo, existe um item especificamente para falar sobre a imagem da empresa:

Da imagem:
– O produto deve contribuir cotidianamente para consolidar seu conceito de veículo de comunicação independente, pluralista, apartidário, ponderado e fiscalizador;
– Enquanto anunciante, a Empresa deve apresentar-se ao mercado de forma exemplar, veiculando anúncios próprios e campanhas publicitárias com a maior freqüência possível, avaliando seus resultados;
– A empresa deve buscar uma inserção especial e relevante na sociedade, participando mais do que freqüentando, antecipando mais do que acompanhando, informando mais do que noticiando, formando opinião mais do que opinando;
– Fixar e manter a melhor imagem possível da empresa, do produto e de seus serviços é um processo que envolve a todos, no dia-a-dia do trabalho ou na convivência comunitária, devendo nossos executivos ficar atentos e agir em harmonia com este objetivo.

Na Folha de S.Paulo, todo o projeto editorial do jornal é repassado aos leitores em forma de textos. Segue abaixo uma parte do texto publicado em julho de 1985, após a redemocratização do país, período que marcou a Folha de S.Paulo com fortes mudanças:

O desenvolvimento da Folha depende, hoje, mais da posição do jornal em relação ao mundo do que da forma pela qual ele trata o mundo e o incorpora à existência pessoal do leitor. Na mesma linha, o desenvolvimento ao Projeto que orienta a Folha depende, sobretudo, de duas coisas: de que ela se caracterize de maneira original como uma publicação com imagem pública ostensivamente diferenciada e de que se torne um produto de mercado indispensável ao público pela quantidade do serviço de interpretação, de opinião e - principalmente - de informação que produzir.
Por imagem pública devemos entender a unidade formada pelo corte ideológico das preocupações do jornal, pelo seu estilo editorial e pela sua fisionomia plástica.

Não existe um tópico exclusivo sobre o ombudsman e a imagem pública, mas fica evidente a preocupação das duas organizações em zelar por sua imagem e que para isso conta com a colaboração de todos os funcionários. E o ombudsman é peça chave neste aspecto, pois ele abre as portas da instituição para a sociedade. É a mídia criticando a própria mídia, unida ao coro de consumidores, julgando quem acharem conveniente, fiscalizando a atuação do próprio jornal e das demais camadas da sociedade, inclusive os órgãos públicos. 

Simultaneamente, graças a mesma mídia, cresce o coro, cada vez mais indignado e consciente de seus direitos, dos que protestam em prol da lisura no procedimento das autoridades, através da imprensa, das manifestações de entidades de classe, de associações e sindicatos, dos que se empenham pelos valores do trabalho... (Cf. POYARES, 1998:15).

O problema é que apenas uma minoria da população faz valer seus direitos e uma parcela ainda menor faz uso de canais abertos como o ombudsman. Isso se deve também a falta de divulgação que o cargo tem. É muito cômodo para os jornais manter a função quando apenas uma pequena parcela elitizada e consciente da população utiliza sua verve em prol de um direito comum a todos.

5. Considerações finais

 A partir de explanações teóricas realizadas sobre a figura do ombudsman e sobre imagem pública, bem como por meio da análise das respostas dadas pelos atuais ocupantes da função nos jornais O Povo e Folha de S.Paulo, pode-se considerar que o ombudsman além de representante do leitor é também representante da imagem pública do jornal.

Claro que ele não é a única ferramenta que exerce esta função dentro da empresa jornalística, mas com as mudanças políticas, a maior conscientização dos leitores e o avanço do marketing, ele passou a ser uma importante ferramenta de credibilidade para o jornal.

Entretanto, sua representatividade poderia ser bem maior se o cargo tivesse uma divulgação mais ampla, passando a ser do conhecimento de todos os leitores e da sociedade em geral. Desta forma, o cargo teria mais prestígio dentro da empresa, as causas seriam maiores e a credibilidade do jornal seria fortificada.

Mas, será que é de interesse da empresa jornalística se expor ainda mais? Por que somente dois jornais brasileiros mantêm o cargo? Eles são os únicos comprometidos com as idéias democráticos e que trabalham para oferecer melhores serviços aos leitores? Talvez não.

A função do ombudsman ainda é muito recente no Brasil e há uma forte resistência às críticas, mesmo que seja para melhorar o trabalho jornalístico. Qual a justificativa que se pode dar para o representante do leitor ser escolhido pelo presidente do jornal e não pelo público?

Esta forma de escolha gera dúvidas quanto à autonomia que o ocupante do cargo terá. Algumas dúvidas e questionamentos sem respostas para todos os que acompanham o trabalho desenvolvido pelo ombudsman poderiam ter sido respondidas caso os donos dos jornais se mostrassem mais aberto ao diálogo, como foi tentado durante a realização deste trabalho.

Enquanto certos aspectos não forem esclarecidos e os conceitos dos dirigentes de comunicação serem revistos, o ombudsman será sempre um justiceiro sem causa bem definida. Mas uma coisa é fato, ele representa os leitores à medida que oferecem respostas e encaminhamento as suas dúvidas, críticas e sugestões, bem como representa positivamente a imagem pública da empresa jornalística, como foi mostrado de forma unânime entre os ocupantes do cargo nos jornais impressos brasileiro que mantém a função. 

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*Samara Araújo Teixeira é graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Faculdade Integrada do Ceará (FIC) e jornalista da Federação do Comércio do Estado do Ceará.

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